Se antes os shopping centers eram somente centro de compras, agora são considerados hubs de experiência. Isto é, para além do aspecto mercadológico, eles incorporaram diversos tipos de experiências para entreter e fidelizar os visitantes. É nesse contexto que entra o marketing de relacionamento.
Com o objetivo de desenvolver uma estratégia para construir relações sólidas com os clientes e aumentar o valor percebido acerca da marca, o marketing de relacionamento tem se mostrado cada vez mais importante para o varejo. Ao invés de focar em vendas pontuais, cria-se vínculos fortes por meio de interações positivas.
Neste artigo, entenda melhor o que é, a influência da tecnologia e quais são as estratégias para criar conexões duradouras com o público.
Boa leitura!
O que é marketing de relacionamento e como usá-lo em shoppings?
O marketing de relacionamento tem se destacado como uma estratégia essencial, já que, em shopping centers, auxilia no fortalecimento do vínculo entre o empreendimento, os lojistas e os visitantes. É uma segmentação do marketing que direciona a comunicação para fortalecer o relacionamento e criar conexões duradouras com o público, indo além da oferta e compra de produtos.
O objetivo é gerar identificação, proximidade, confiança e engajamento, colocando o cliente como um parceiro estratégico, promovendo conexão e pertencimento.
Essa abordagem se consolidou ainda mais diante da mudança no perfil do consumidor, que está mais exigente e atento às marcas que se relaciona. Hoje, os consumidores buscam mais do que um produto ou serviço, querem personalização, conveniência e sentir que sua escolha de compra tem um significado.
A partir das estratégias de marketing de relacionamento, os shoppings podem criar campanhas que incentivam a lealdade e o retorno constante. Para os lojistas, os benefícios são:
- fidelização de clientes;
- aumento na recorrência de visitas;
- crescimento do ticket médio;
- redução da concorrência com o e-commerce.
Isso porque um grande diferencial competitivo para atrair visitantes ao ambiente físico são as experiências e o apego emocional que ele sente por um determinado local.
A influência das redes sociais e da reputação
A presença nas redes sociais e uma boa reputação digital se tornaram fatores decisivos para atrair o público. As avaliações, comentários e interações com os seguidores impactam diretamente na decisão de visita, já que formam uma imagem que pode despertar desejo e gerar identificação.
Mas o contrário também pode acontecer. A forma como o empreendimento é percebido no meio online pode afastar os visitantes. Isso porque, atualmente, o consumidor busca nas redes sociais não apenas informações sobre lojas, mas sim experiências e opiniões de outros usuários.
Para tornar o shopping relevante na vida do público, pode-se construir uma comunidade online, que fortalece o relacionamento com o público. Isto é, produzir conteúdos que vão além da divulgação de lojas ou eventos, trazendo dicas de entretenimento, bem-estar e lifestyle, de forma geral, trazendo temas que façam parte da rotina e interesse das pessoas.
Com esse posicionamento de uma organização próxima e relevante para o consumidor, o shopping passa a ocupar um lugar simbólico de convivência e valor emocional. Isso impulsiona o que podemos chamar de “boca a boca” digital, em que os seguidores compartilham experiências positivas e recomendam o espaço para amigos, um efeito comunidade.
Essa rede de recomendações espontâneas tem um grande peso nas decisões de consumo, uma vez que gera confiança e valida a reputação do shopping de forma autêntica.
Parcerias com influenciadores locais
Para o marketing de relacionamento em shopping centers, a parceria com influenciadores regionais desempenha um papel estratégico na construção da conexão com o público. Os criadores de conteúdo da região frequentam os mesmos lugares e compartilham rotinas semelhantes com o público local, que gera identificação imediata e engajamento genuíno.
Quando um influenciador local recomenda uma experiência no shopping, seja uma loja ou uma ação promocional, esse conteúdo carrega autenticidade e credibilidade. O público percebe que a pessoa está realmente vivendo aquilo que posta, aproximando o shopping da vida cotidiana das pessoas.
Mais do que ampliar o alcance, essas parcerias ajudam a criar uma ponte emocional com a comunidade, reforçando o sentimento de pertencimento local. Além disso, o shopping ainda passa a ser visto como um agente ativo na região, atento às vozes locais e no comportamento do público, construindo um relacionamento duradouro com os visitantes.
Estratégias de marketing de relacionamento em shopping centers
Para os shoppings se destacarem é necessário ir além das campanhas promocionais tradicionais. O foco deve ser em criar laços duradouros com o público, que exige ações consistentes, personalizadas e centradas no cliente. Veja abaixo as principais estratégias para shopping centers:
Programas de fidelidade
Os programas de fidelidade têm evoluído para se tornarem ferramentas estratégicas de valorização dos clientes. Atualmente, não basta oferecer um acúmulo de pontos genéricos, os consumidores já esperam benefícios reais, personalizados e experiências que façam valer a pena a escolha por um shopping ao invés de uma loja virtual.
Por isso, é preciso implementar programas de fidelidade completos e criativos, com vantagens tangíveis, como estacionamento gratuito, acesso antecipado a promoções, brindes personalizados ou convites para eventos exclusivos.
Tudo isso tem a finalidade de tornar a relação do consumidor com o shopping mais rica e emocionalmente significativa. Isso porque reforçam o sentimento de pertencimento e exclusividade, com uma experiência que vai além da jornada de compra.
Ao incorporar elementos lúdicos, desafios, missões e níveis de fidelidade, é possível manter os diferentes perfis de públicos engajados. Essa gamificação é um recurso muito poderoso, pois cada interação, seja compra ou até ações nas redes sociais, pode se transformar em uma evolução no jogo. Isso incentiva a e o recorrência envolvimento com a marca.
Ativações com foco em vínculo
As ativações vão além do entretenimento e promovem experiências que criam memórias afetivas e conexão emocional com o público. Dessa forma, com o desenvolvimento de ações sensoriais, sociais e emocionais, os shoppings se transformam cada vez mais em locais de pertencimento e significado.
Algumas ativações são aulas de yoga para mães, sessões de cinema ao ar livre, oficinas infantis (que podem ser agendadas pelo app) e feiras de adoção em parceria com marcas pet do próprio shopping.
Esses exemplos dialogam com as necessidades reais das pessoas e valorizam bem-estar, tempo de qualidade e causas que fazem a diferença na rotina. Tudo isso gera envolvimento emocional e tornam o shopping parte do lazer dos visitantes.
Assim como trazer influenciadores regionais traz mais autenticidade, pode-se promover eventos com artistas locais e apoiar iniciativas sociais para mostrar a conexão com a identidade do público. Além disso, é possível criar calendários sazonais, como um “Inverno Gourmet” ou “Mês do Autocuidado”, para manter um relacionamento criativo e reforçando a posição do shopping como um espaço vivo e dinâmico.
Clube de benefícios exclusivos
A partir das propostas personalizadas, esses clubes oferecem experiências direcionadas e relevantes, indo além da lógica promocional e reforçando a presença do shopping no cotidiano das pessoas.
Veja alguns exemplos.
- Clube da Mamãe, que proporcionaria uma jornada mais acolhedora para as famílias, como eventos especiais, acesso gratuito aos espaços kids e descontos em lojas infantis.
- Clube 60+, voltado para o público sênior, oferece horários para caminhas ou exercícios que promovam o bem-estar, oficinas voltadas à saúde e rodas de conversa para estimular a socialização dessa faixa etária.
- Clube Pet, que pode promover parcerias com petshops, eventos educativos para os tutores e sinalização adequada para ambientes pet friendly.
Essas iniciativas não apenas ampliam a frequência de visita, mas estimulam o sentimento de valorização nos interesses dos visitantes. Com essa inclusão, os clientes estabelecem uma relação que reforça a confiança e transforma a experiência de consumo.
Ações de relacionamento pós-visita
O marketing de relacionamento vai muito além da visita no shopping, ele promove ações para o pós visita com o objetivo de fortalecer o vínculo com o cliente e manter uma conexão contínua. Esse cuidado com o “depois” valoriza a experiência do cliente e abre espaços para melhorias constantes.
Uma das formas mais eficazes de manter essa proximidade é o envio de mensagens de agradecimento após uma visita ou compras. Isso mostra que o shopping está comprometido com a experiência de cada cliente, humaniza o relacionamento e cria continuidade.
Além disso, realizar pesquisas de satisfação em momentos estratégicos permite ouvir diretamente o público e agir com base em dados reais. Esse envio pode acontecer através do aplicativo, e-mail ou QR code disponíveis em totens de estacionamento, corredores ou banheiro.
Outro ponto importante é o reengajamento de clientes que estão afastados. O envio de mensagens, como “sentimos sua falta”, acompanhadas de benefícios exclusivos, como cupons de desconto ou pontos em programas de fidelidade, pode ser o estímulo necessário para reconectar o consumidor com a marca.
Além disso, pode-se investir em comunicações em datas especiais, como aniversários, enviando brindes e descontos para fazer o cliente se sentir valorizado. Assim, o shopping cria uma jornada contínua, que reforça um relacionamento além de uma compra pontual.
Parceria com lojista para uma experiência coletiva
A parceria com lojistas é essencial para oferecer uma experiência coletiva e integrada ao público. Quando a administração e os lojistas atuam de forma alinhada, o visitante percebe um ambiente mais coeso e acolhedor, aumentando as chances de fidelização.
Uma das formas de fortalecer essa parceria é por meio de campanhas conjuntas, que estimulem a circulação em diferentes lojas e promovam recompensas exclusivas. Ações como “Comprando em três lojas diferentes, ganhe um brinde exclusivo do shopping” serve para incentivar o consumo de forma estratégica e beneficiam múltiplos lojistas.
Além disso, é indispensável investir em treinamentos para os lojistas e suas equipes. O consumidor precisa se sentir bem recebido e valorizado desde o primeiro contato. Quando todos os pontos de atendimento no shopping compartilham essa visão, ele passa a ocupar um papel central e recorrente na rotina dos visitantes.
Tecnologia como aliada no relacionamento
A tecnologia tem sido uma grande aliada no marketing de relacionamento em shopping centers, pois oferece ferramentas para personalizar a experiência e promover um atendimento mais humanizado. Com a coleta e análise de dados a gestão dos shoppings consegue mapear hábitos, tendências e padrões de comportamento dos consumidores, possibilitando a criação de ações mais assertivas.
A personalização se torna a chave para o encantamento. O uso inteligente dos dados transforma a comunicação em algo mais próximo e significativo, fazendo os clientes se sentirem únicos, com escolhas valorizadas e fortalecendo a conexão emocional com o shopping.
A tecnologia também aprimora os canais de contato. Chatbots, redes sociais e serviços de atendimento ao cliente (SAC) ganham protagonismo ao oferecer respostas rápidas e objetivas, mas sem perder a humanização. Esses recursos também reforçam a imagem do shopping como um ambiente moderno, atento e comprometido com os visitantes.
Desafios e oportunidades para os shoppings
Um dos principais desafios é coordenar ações para entregar uma experiência coesa ao consumidor. Isso só é possível quando há alinhamento entre o propósito e a comunicação do shopping com os lojistas. Quando os diversos pontos de contato transmitem mensagens diferentes, a percepção de valor se fragmenta e compromete o vínculo com o público.
Outro desafio é garantir uma experiência fluida em todos os momentos da jornada, desde o atendimento presencial até a pesquisa online. Qualquer ruído pode quebrar o encantamento e enfraquecer a relação. É nesse contexto que o omnichannel se torna uma oportunidade estratégica, pois integra os canais físicos e digitais e permite ao consumidor transitar entre eles com naturalidade e cuidado.
Além disso, o feedback contínuo é uma outra ferramenta de melhoria. Ouvir o cliente, entender suas dores e perceber onde a experiência pode evoluir é fundamental para manter o relacionamento em crescimento. Com isso, os shoppings ganham a chance de se adaptar rapidamente às mudanças no comportamento do consumidor.
