O marketing de varejo reúne estratégias para promover produtos e lojas, atrair os consumidores para o shopping e estimular as vendas. Essas ações podem ser aplicadas a diferentes negócios e canais de venda, incluindo grandes centros comerciais, como os shopping centers.
Nesse contexto, o desafio está em transformar campanhas em resultados comerciais. Uma ação pode gerar fluxo, alcance e engajamento sem necessariamente melhorar o desempenho das lojas.
Por isso, o marketing de varejo em shopping centers precisa conectar comunicação, comportamento do consumidor, desempenho dos lojistas e resultados do empreendimento. Além de acompanhar o alcance das campanhas, é necessário analisar dados de vendas e outros indicadores comerciais.
Neste artigo, você verá como planejar, executar e mensurar campanhas para shopping centers, além dos critérios que ajudam a avaliar seus resultados.
Quais são alguns exemplos de marketing de varejo?
Algumas das ações de marketing de varejo mais comuns são campanhas sazonais, eventos, ações promocionais, programas de fidelidade, mídia no empreendimento e ativações com lojistas.
Cada iniciativa deve partir de um objetivo mensurável. Entre eles estão aumentar o fluxo, estimular determinada categoria, melhorar as vendas em períodos de baixa ou fortalecer o relacionamento com consumidores.
Por exemplo, o shopping pode:
- criar um aplicativo para o shopping que permita atração e retenção de clientes com programas de fidelidade;
- oferecer cupons de desconto, brindes e isenção de estacionamento;
- promover melhorias na experiência do consumidor com pagamento do estacionamento direto pelo celular sem filas;
- fazer reserva de produtos;
- oferecer mapas e guias;
- coletar dados para personalizar ofertas conforme a localização e o histórico de consumo.
Muitos shoppings centers no Brasil costumam realizar, por exemplo, uma campanha de “compre, acumule notas fiscais e ganhe um brinde”. A divulgação, de forma geral, ocorre pelas redes sociais.
Para ativar a oferta e garantir seu presente, o cliente deve cadastrar suas notas fiscais das lojas participantes diretamente no app do shopping.
Quais são os 6 Ps do marketing de varejo?
Os 6 Ps do marketing de varejo são: produto, ponto de venda, preço, promoção, pessoas e processos. Cada um desses elementos influencia conjuntamente a experiência do consumidor e o desempenho comercial do shopping.
O produto e o mix de lojas, por exemplo, determinam a variedade, a complementaridade e a capacidade de atrair o público. Já o ponto de venda envolve localização, acesso, circulação, ambientação e visibilidade.
O preço afeta a percepção de valor e a conversão, enquanto a promoção gera tráfego e incentiva compras, as pessoas (equipes do shopping e dos lojistas) impactam o atendimento e, por fim, os processos garantem rapidez, integração operacional e execução da campanha.
Por exemplo, para uma campanha de volta às aulas, o shopping pode combinar papelarias, lojas de roupas, eletrônicos e alimentação (mix). A partir daí, é possível:
- direcionar anúncios a famílias com filhos (público);
- negociar descontos e participação dos lojistas;
- organizar comunicação, estacionamento e retirada de cupons (operação);
- acompanhar fluxo, vendas, ticket médio, resgates e conversão (dados).
Nesse caso, a decisão promocional depende da oferta disponível, do público-alvo, da participação dos lojistas, da capacidade operacional e dos resultados medidos. Os 6 Ps ajudam a conectar esses diferentes pontos durante o planejamento.
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Como integrar dados e gestão comercial às campanhas de marketing de varejo?
Campanhas de marketing de varejo em shopping centers precisam integrar marketing, gestão comercial, operação e informações dos lojistas. Essa integração ajuda a transformar dados em decisões mais direcionadas e permite acompanhar os resultados ao longo da campanha.
Para estruturar esse processo, a gestão pode seguir algumas etapas:
- Defina o objetivo da campanha
O primeiro passo é definir o resultado esperado. O objetivo pode ser vender mais, atrair clientes, aumentar o ticket médio ou alcançar outro indicador comercial relevante.
- Levante e cruze os dados disponíveis
O próximo passo é reunir os dados necessários para embasar a campanha. Essa análise evita decisões baseadas apenas em achismos. Cruzar informações de vendas, fluxo, comportamento e desempenho dos lojistas ajuda a identificar o cenário que a campanha precisa enfrentar.
- Identifique oportunidades e públicos
Em seguida, deve-se identificar o público-alvo da campanha, seus desejos e demandas, seu poder aquisitivo e suas preferências de consumo. Também é necessário mapear oportunidades em potencial e necessidades que não estejam sendo atendidas.
- Selecione lojas e ações prioritárias
Defina quais lojas participarão da campanha. Em seguida, determine as ações de marketing mais adequadas ao objetivo estabelecido. A participação dos lojistas precisa estar alinhada à proposta da campanha. Assim, as ações conseguem conectar a estratégia do shopping às ofertas disponíveis nas lojas.
- Defina os indicadores de acompanhamento
Uma campanha não deve ser avaliada apenas pela criatividade ou pelo alcance. É necessário definir indicadores de venda e acompanhar seu comportamento durante a iniciativa. Entre os dados que podem apoiar essa análise estão fluxo, vendas, ticket médio, conversão, resgates e retorno sobre o investimento.
- Avalie os resultados e retroalimente o planejamento
Ao fim da campanha, é imprescindível avaliar os resultados e, com esses dados, planejar as próximas para que sejam um sucesso maior ainda e tragam um faturamento mais expressivo.
Marketing de varejo orientado por dados gera decisões melhores
O marketing de varejo é primordial para que os shopping centers tenham um bom desempenho comercial. Contudo, tomar decisões de marketing sem relacionar planejamento, comportamento do consumidor, desempenho dos lojistas e resultados de vendas pode ser um problema.
O ideal é que a gestão do shopping center utilize dados para definir campanhas, selecionar públicos, avaliar investimentos e aprimorar ações futuras, tudo de forma integrada.
Uma boa forma de fazer isso é usando um sistema de gestão de shopping, como o Group Shopping. A Group é a parceira de gestão e tecnologia de que seu estabelecimento precisa.
Já atendemos mais de 220 shopping centers, e 1/3 do mercado nacional de shoppings utiliza as nossas soluções. Portanto, conheça as soluções da Group para shopping centers e saiba como obter melhores resultados de vendas.
Perguntas frequentes sobre marketing de varejo
Alguma pergunta ficou sem resposta? Então confira nosso FAQ abaixo:
O principal objetivo do marketing de varejo é atrair, conquistar e fidelizar clientes, oferecendo uma experiência de compra satisfatória que aumente as vendas, o ticket médio e a rentabilidade do negócio.
O marketing de varejo em um shopping é responsabilidade conjunta: a gestão comercial planeja ações institucionais, atrai fluxo, define o posicionamento e coordena campanhas, enquanto os lojistas contribuem com ofertas, estoque, atendimento e conversão das visitas em vendas.
O shopping apoia o marketing dos lojistas ao atrair público, divulgar a marca e o mix, realizar eventos e compartilhar dados de consumo. Além disso, coordena ações conjuntas para converter o fluxo de visitantes em vendas e fidelização.
O marketing de varejo abrange o shopping por inteiro ao promover o empreendimento, seu mix, serviços e conveniências. Por meio de campanhas, eventos, canais digitais e programas de fidelidade, a gestão atrai visitantes, impulsiona o fluxo e fortalece as vendas dos lojistas.
